TUIs Kampagnen auf die nächste Ebene führen

Friederike ist überzeugt, dass man anderen genau zuhören muss, um wirklich zu verstehen, vor welchen Herausforderungen sie stehen. Nur dann kann man die richtigen Lösungen finden. Vielleicht ist sie gerade aufgrund dieser Überzeugung und der damit verbundenen Kompetenz ein wichtiger Teil des „Puzzles“ im Rahmen des „Campaign Center of Excellence“. Friederike ist bereit für neue Abenteuer: nach Schweden zu ziehen, um den Content und die Kampagnen der Nordischen Länder in neue Märkte und auf neue Ebenen zu bringen.

KAFFEEBAR Södermalm. Friederike Döbel holt sich einen Kaffee und setzt sich. Wir sind umgeben von einer bunten Mischung an Menschen, die das Café als ihren täglichen Arbeitsbereich nutzen, und Vätern mit Kindern. Typisch schwedisch! Als Schwede bemüht man sich stets, die guten Seiten des Landes herunterzuspielen, indem man Dinge sagt wie „Wissen Sie, im Winter ist es hier wirklich dunkel“ oder „Wir haben nicht einmal eine Regierung“. Friederike lässt sich aber nicht so einfach enttäuschen.

Ich freue mich riesig, hier zu sein. Ich bin so gespannt darauf, die Stadt zu entdecken und all das kennenzulernen, was dieses Land zu bieten hat!

Und schon beginnt ein neues Abenteuer. Soeben hat sie ihre Koffer in ihrer Wohnung in Stockholm ausgepackt. Sie ist nach Schweden gezogen, um gemeinsam mit Lisa Rönnbergs „Content and Campaigns“ Team das neue Campaign Center of Excellence aufzubauen. Vor drei Jahren kam die Hannoveranerin zu TUI, nachdem sie zuvor einige Jahre in der Lebensmittelbranche tätig war.

Ich habe bei Nestlé ein Trainee-Programm für Marketing und Vertrieb absolviert. Anschließend war ich Brand Manager bei MÖVENPICK-Eiscreme. Das hat viel Spaß gemacht. Ich hatte das Glück, für eine großartige Marke zu arbeiten und dabei eine sehr operative, praktische Rolle zu übernehmen. Nach einigen Jahren wollte ich mich international und strategisch weiterentwickeln. Damals schrieb TUI eine Stelle für die globale Koordination des oneBrand-Projekts zur Migration lokaler Marken auf die Marke TUI aus, für die ich mich beworben habe. Ich war beeindruckt, mit welchem Mut TUI entschieden hatte, sämtliche lokale Marken zu migrieren.

Eine Markenmigration ist nicht so einfach?

Nein. Die Niederlande hatten das Rebranding bereits abgeschlossen. Als nächstes stand die Markenmigration in den Nordischen Ländern und in Belgien an. Meine Aufgabe war es im Wesentlichen, dafür zu sorgen, dass wir das Rad bei den Kampagnen und Medien nicht in jedem Markt neu erfanden und dafür zu sorgen, dass unser Management über die Entwicklungen in den Märkten auf dem Laufenden gehalten wurden. Bei einem Markenwechsel muss man insbesondere Engagement bei den Mitarbeitern schaffen. Sobald die Beteiligten überzeugt waren, dass der Markenwechsel der richtige Schritt war, zogen alle an einem Strang. Als wir das Projekt in Belgien abgeschlossen hatten, haben wir am Brüsseler Flughafen Zaventem gemeinsam mit dreißig Mitarbeitern ein Flugzeug an einem Seil über die Ziellinie gezogen. Damit wollten wir zeigen: Wir haben es geschafft!

Vor welchen Herausforderungen standet ihr?

Wir neigen immer dazu zu denken, dass alle Märkte unterschiedlich sind. Zugleich gibt es jedoch viele Ähnlichkeiten. Selbst die Herausforderungen können sich in verschiedenen Märkten und Kulturen gleichen, doch müssen sie vielleicht auf unterschiedliche Weise gelöst werden. Was ich wirklich gelernt habe, war zuzuhören und die richtigen Fragen zu stellen. Auch Transparenz und möglichst umfassende Information sind wichtig. Wenn man bereit ist, Informationen mit anderen zu teilen und damit beginnt, werden andere folgen. Es ist wichtig, Vertrauen zu schaffen.

Was ist das Ziel des neuen Center of Excellence?

Wir schaffen und entwickeln einen modernen Kommunikationsrahmen, der uns hilft, Konsistenz zu schaffen und als eine starke Marke in allen Märkten wahrgenommen zu werden. Unser Hauptziel ist es, in unserer gesamten Kundenkommunikation „best in class“ zu sein. Wir sind in einem globalen Umfeld tätig, in dem es wichtiger denn je ist, marktübergreifende Netzwerke zu schaffen.

Sehen Sie die Gefahr, dass Marketingabteilungen sich in ihrer Kreativität eingeschränkt sehen?

Meiner Meinung nach sind Grenzen wichtig für die Kreativität. Wie bei dem oneBrand-Projekt – wir müssen das Rad nicht in jedem Markt neu erfinden. Wir sind in einer Branche tätig, in der sich die Kommunikation mit einem belgischen oder deutschen Kunden nicht grundlegend von der Kommunikation mit einem Kunden in den Nordischen Ländern unterscheiden sollte. Denn letztlich landen sie alle im gleichen Hotel. In der Destination kommt alles zusammen.

Warum sind aus Ihrer Sicht die Nordischen Länder Standort für das Center of Excellence?

Zum einen finden wir dort ausgezeichnete kreative Produktionen, ein sehr starkes Team und eine starke Kreativagentur vor. Das TUI Nordic-Marketingteam hat sehr erfolgreich ein Kommunikationskonzept erstellt, das sich wirklich abhebt. Und zum anderen sind die Nordischen Länder echte Trendsetter. Was wir hier erleben, taucht erst drei oder vier Jahre später in den übrigen Märkten auf.

Letztes Jahr nahm Friederike an der Autorallye „Baltic Sea Circle“ teil. Sie fuhr bis zu zwölf Stunden am Tag in einem zwanzig Jahre alten Auto durch die Ostseeländer. Es galt, 8.700 Kilometer in 16 Tagen ohne GPS und Autobahnen zurückzulegen. Die gesammelten Spenden gingen an den Verein Handicap Kickers Hannover e.V., das Sage Hospital in Senegal und den Verein Die Arche e.V. – allesamt gemeinnützige Organisationen, die sich bemühen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Friederike ist auch begeisterte Kite-Surferin. Sie hat bereits in Boston und Seattle gelebt und ist durch ihren Umzug nach Stockholm zum dritten Mal in ein anderes Land gezogen.

Ich liebe Abenteuer. Ich habe aber auch gern eine Art Basis, zu der ich zurückkehren kann. Abenteuer sind jedoch fantastisch, und mein Umzug nach Schweden ist ein Abenteuer.

Ehe ich hierher kam, dachte ich: Dieser Umzug wird leicht. Ich war ja schon zuvor ins Ausland gezogen, und die schwedische Kultur ist der deutschen ähnlich. Neulich war ich dann in einem Ica Maxi-Supermarkt und starrte zehn Minuten lang auf verschiedene Waschmittel. Ich fragte mich. „Hmm – welches davon ist wohl für die Feinwäsche?“ Diese kleinen Dinge des Alltags lassen einen erkennen, dass es wohl doch nicht so einfach ist, wie man gedacht hatte.

Was versprechen Sie sich von dieser Erfahrung?

Zur Zeit schaue mir im Fernsehen die schwedische Show „Bonusfamiljen“ an, bei der es darum geht, das Familienleben neu zu organisieren, wenn sich eine Familienkonstellation ändert. Das ist großartig, denn dort lerne ich viel über die aktuelle schwedische Kultur und zugleich auch die schwedische Sprache.

Letztlich möchte ich Spaß haben und neue Freundschaften schließen. Das ist mir wichtig.

Was können Ihre neuen Kollegen von Ihnen lernen?

Ich möchte Beziehungen aufbauen. Erfolgreich marktübergreifend arbeiten. Und hoffentlich können wir gemeinsam lernen, wie man das Center of Excellence erfolgreich aufbaut und weiterentwickelt.

Gibt es andere Marken, die Sie inspirieren?

In Bezug auf Markenkonsistenz gibt es einige, von denen wir lernen können. Apple natürlich. Aber auch andere Marken, die ihr eigenes Erbe (ihre Herkunft?) clever nutzen. Ein Beispiel ist IKEA, eine Marke mit schwedischen Wurzeln, die sie erfolgreich auch in anderen Märkten nutzt. Wenn man sich eine IKEA-Radiowerbung in Deutschland anhört, wird man feststellen, dass der Sprecher einen schwedischen Akzent hat. Es gibt auch Marken, die großartige Inhalte für soziale Medien schaffen. Ich denke, jeder erinnert sich an den Werbespot mit dem Spagat zwischen zwei Volvo-Trucks.

Was ist gute Führung für Sie?

Ich hatte das Glück, in diesem Jahr an TUIs globalem „Perspectives“-Entwicklungsprogramm teilzunehmen, das sich an angehende Führungskräfte mit einem hohen Leistungspotenzial richtet. Jedem, der sich für starke Führung im digitalen Zeitalter interessiert, kann ich das Programm nur wärmstens empfehlen. Bei einem der Webinars präsentierte unser Nordic MD Alex das nordische Führungsmodell, das auf Vertrauen, Transparenz, Gemeinsamkeit, Ausprobieren & Lernen basiert. Bei all diesen Punkten kann ich ihm nur voll und ganz zustimmen. Außerdem sollte eine gute Führungskraft meiner Meinung nach ein guter Zuhörer sein.

Im letzten Jahr vollzog Friederike einen wichtigen Wandel. Sie begann, sich die einfache Frage zu stellen: „Habe ich den Menschen heute wirklich zugehört?“ Es mag unbedeutend klingen, aber wir alle wissen, dass es ein großer Schritt ist, eine neue Verhaltensweise im eigenen Leben zu verankern. In der heutigen Welt wird Zuhören möglicherweise immer stärker als Reden.

Ich habe gelernt, zuzuhören und das Gehörte besser zu reflektieren. Das ist besonders wichtig, wenn man marktübergreifend arbeitet. Nur wenn man die Herausforderungen wirklich versteht, kann man die richtigen Lösungen finden.

Wo sehen Sie sich in fünf Jahren?

Ehrlich gesagt, kann ich heute nicht sagen, wo ich in fünf Jahren sein werde. Aber das ist völlig in Ordnung, denn wenn mich vor fünf Jahren jemand gefragt hätte, wo ich heute wäre, hätte ich niemals erwartet, dass ich hier in diesem Café in Stockholm sitzen und dieses Interview mit Ihnen führen würde.

Fünf letzte Fragen:

Fleischklößchen oder Bratwurst
Zara Larsson oder Lena Meyer-Landrut
Business oder Casual
Stockholm oder Hannover
Berge oder Meer